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【旅游資訊】旅游綜合體是一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，也是一個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，并有可能成 為一個(gè)旅游休閑目的地。
來源 Source：昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司 日期 Date：2017-09-19 點(diǎn)擊 Hits：3508
旅游綜合體
一、旅游綜合體基本內(nèi)涵
（一）概念
“旅游綜合體”的概念，實(shí)際上 來自于我們所熟悉的“城市綜合體”，
但是兩者有著明顯區(qū)別。城市綜合體是以建筑群為基礎(chǔ)，融合商業(yè)零售、
商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂四大核心功能于一體的“城中
之城”（功能聚合、土地集約的城市經(jīng)濟(jì)聚集體）。而“旅游綜合體”，
有時(shí)也稱之為“休閑綜合體”或“度假綜合體”，是指基于一定的旅游資
源與土地基礎(chǔ)，以旅游休閑為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開發(fā)而形成的，以互動發(fā)
展的度假酒店集群、綜合休閑項(xiàng)目、休閑地產(chǎn)社區(qū)為核心功能構(gòu)架，整體
服務(wù)品質(zhì)較高的旅游休閑聚集區(qū)。作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅
游綜合體是一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，也是一個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，并有可能成
為一個(gè)旅游休閑目的地。
（二）特征
“旅游綜合體”出現(xiàn)，是“旅游消費(fèi)模式升級（從單一觀光旅游到綜
合休閑度假）、景區(qū)發(fā)展模式升級（從單一開發(fā)到綜合開發(fā)）、地產(chǎn)開發(fā)
模式升級（從傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)到綜合休閑地產(chǎn)）”三大升級共同作用的結(jié)果。
從這個(gè)意義上看，更印證了“旅游綜合體”必然是推動中國旅游產(chǎn)業(yè)再次
升級的主力引擎，也決定了其核心特征包括以下五個(gè)方面：
1、以一定的旅游資源與土地為基礎(chǔ)
這是旅游綜合體打造的前提所在，需要指出的是，這里說的旅游資源，
是包括人工打造的資源在內(nèi)的泛旅游資源的概念，如何轉(zhuǎn)化成具有獨(dú)特吸
引力的旅游產(chǎn)品是其核心指向。土地資源，可大可小，它決定了旅游綜合
體的規(guī)模大小，影響著產(chǎn)品的配比結(jié)構(gòu)。
2、以旅游休閑功能為主導(dǎo)
作為旅游綜合體，旅游休閑功能必須是主導(dǎo)，基于泛旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)
展的構(gòu)架，融合觀光、游 樂、休閑、運(yùn)動、會議、度假、體驗(yàn)、居住等多
種旅游功能在內(nèi)的“綜合旅游休閑”的概念，當(dāng)然，在實(shí)際開發(fā)中的功能
綜合配置，不是多種功能的簡單的大糅合，而是要根據(jù)具體情況，側(cè)重打
造其中某一項(xiàng)或幾項(xiàng)功能。
3、以土地綜合開發(fā)為手段
旅游綜合體，實(shí)際上根本就是以旅游休閑為導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)利用
的一種手段，其目標(biāo)是通過綜合開發(fā)，進(jìn)行多功能、多業(yè)態(tài)的集聚，以旅
游發(fā)展提升土地價(jià)值、推動衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多元文化互動，最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)
回報(bào)的最優(yōu)化。
4、以休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心
在此說的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品，既包括度假酒店地產(chǎn)、休閑商業(yè)地產(chǎn)（商街）、
休閑住宅地產(chǎn)三大核心類別，也包括其他特色主題地產(chǎn)如創(chuàng)意地產(chǎn)，這是
旅游綜合體開發(fā)最核心的一個(gè)板塊，是贏利的核心所在。
5、以較高品質(zhì)服務(wù)為保障
作為旅游開發(fā)的升級模式，旅游綜合體必須擁有超越一般景區(qū)的較高
品質(zhì)的服務(wù)作為保障，才能夠?qū)崿F(xiàn)良好的運(yùn)營。
（三）作用
從大的層面上來說，一個(gè)成功的旅游綜合體，對于提升城市品牌形象、
提供更多就業(yè)崗位、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方面都有巨大作用。
從旅游發(fā)展的角度來說，旅游綜合體實(shí)際上有三大作用：
1、推動區(qū)域旅游從“觀光時(shí)代走向休閑時(shí)代”；
2、推動區(qū)域旅游從“景區(qū)時(shí)代走向旅游目的地時(shí)代”；
從地產(chǎn)開發(fā)的角度來說，旅游綜合體為大地產(chǎn)開發(fā)特別是旅游休閑地
產(chǎn)的開發(fā)提供了一種創(chuàng)新的模式；按照“旅游綜合體”的特色模式進(jìn)行旅
游休閑導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)與綜合旅游休閑發(fā)展的完美融
合，為旅游休閑地產(chǎn)的創(chuàng)新開發(fā)帶來了巨大的空間，東部華僑城正是一個(gè)
最為成功的典型。
（四）綜合體類型
旅游綜合體的分類依據(jù)有多種，這里只介紹兩種。
其一，從品質(zhì)上來說，可以分為一般旅游綜合體和國際旅游綜合體（實(shí)
際上這里的國際，更多的是指“具有國際水準(zhǔn)”的意思，如西溪天堂國際
旅游綜合體）兩種。
其二，事實(shí)上，我們認(rèn)為，旅游綜合體的分類，基于核心資源、核心
產(chǎn)品或核心功能來劃分，在規(guī)律性的把握上，更有現(xiàn)實(shí)的意義，由此一般
形成了“X+旅游綜合體”的分類模式（X，指核心資源、核心產(chǎn)品或核心
功能），這些分類在實(shí)際的情況中又有交叉，但主要包括以下十大類別：
1、溫泉旅游綜合體
如珠海海泉灣、北京溫都水城、柏聯(lián)SPA。
2、濱海旅游綜合體
如海南清水灣。
3、主題公園綜合體
如深圳華僑城、成都溫江
4、鄉(xiāng)村旅游綜合體
如成都五朵金花。
5、高爾夫旅游綜合體
如深圳觀瀾湖、杭州富春山居高爾夫。
6、文化創(chuàng)意旅游綜合體
如杭州南宋御街、上海新天地、楚雄彝人古鎮(zhèn)。
7、休閑商業(yè)旅游綜合體
如上海豫園。
8、主題酒店旅游綜合體
如西溪天堂、澳門威尼斯人度假村。
9、生態(tài)休閑旅游綜合體
如東部華僑城、恩龍世界木屋村。
10、休閑新城旅游綜合體
如甘肅冶力關(guān)、京津新城。
二、如何打造旅游綜合體
（一）確立綜合打造為指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體的核心特征，也是打造旅游綜合體
的第一要領(lǐng)。實(shí)際上包括四大含義：其一，是土地的綜合開發(fā)。旅游休閑
導(dǎo)向型的土地綜合開發(fā)，是旅游綜合體打造的本質(zhì)所在，所謂“復(fù)合型資
源、綜合性利用”的思想。其二，是產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展。旅游綜合體，是從
單個(gè)旅游項(xiàng)目到綜合旅游聚集區(qū)的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會展、
創(chuàng)意、體育、文化等在內(nèi)的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構(gòu)，當(dāng)然，不同的旅
游綜合體，產(chǎn)業(yè)的側(cè)重將不同。其三，是功能的綜合配置。旅游綜合體，
區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某
項(xiàng)功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗(yàn)需求。其四，是目標(biāo)的
綜合打造。一個(gè)成功的旅游綜合體，實(shí)際上完全有可能發(fā)展成為“城市特
色功能區(qū)、旅游休閑新地標(biāo)、城市文化新名片”，這是一個(gè)綜合目標(biāo)的構(gòu)
架，已經(jīng)超越了一般旅游區(qū)的層面，而對城市、文化同樣有著巨大影響。
（二）確立定位突破為先導(dǎo)
在旅游綜合體未來的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關(guān)鍵，
在于定位的突破，主要包括兩個(gè)方面：其一，是區(qū)域功能定位。就是要跳
出地塊，在區(qū)域旅游一體化的結(jié)構(gòu)中，通過發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自
身在區(qū)域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游
發(fā)展的前提。其二，是開發(fā)主題定位。實(shí)際上就要面向市場需求，以創(chuàng)造
差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社
會旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個(gè)獨(dú)特性的主題（案名），
即要找到“旅游綜合體”打造的靈魂，這個(gè)靈魂將指導(dǎo)旅游綜合體個(gè)性文
化與特色意境的構(gòu)建，是非常重要也極具難度的一個(gè)環(huán)節(jié)。
（三）確立功能構(gòu)架為核心
功能構(gòu)架的確立，是旅游綜合體打造的核心所在。旅游綜合體在功能
構(gòu)架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、
內(nèi)在關(guān)系和互動模式。
1、打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場需求，創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源，目的
是創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)獨(dú)特的核心吸引物，這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在，
可以是一個(gè)或多個(gè)核心旅游休閑項(xiàng)目——觀光景區(qū)、主題公園（樂園）、
賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色
酒店、主題博物館。
核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價(jià)值的關(guān)鍵所在。這是旅
游綜合體打造的關(guān)鍵，需要對旅游產(chǎn)品有著深入的研究與創(chuàng)新能力，才能
實(shí)現(xiàn)。
2、構(gòu)造休閑聚集中心
構(gòu)造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源的各種休閑需
求而創(chuàng)造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實(shí)際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下各種休閑業(yè)
態(tài)的聚集（Mall 構(gòu)架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主
題演藝、高爾夫球場、水上游樂項(xiàng)目、滑雪場等。
核心吸引中心把人流吸引進(jìn)來，也形成了最初的消費(fèi)，但要留住人流
并擴(kuò)大其消費(fèi)，就需要?jiǎng)?chuàng)造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿足人流的休閑消費(fèi)
需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構(gòu)造休閑聚集中心。這是旅游綜合體
的主體功能部分。
3、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心
創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)（利潤主要來源）、泛旅
游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。
對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是
旅游經(jīng)營的主要依托，這兩部分的成功開發(fā)將極大地提升土地價(jià)值與品牌
價(jià)值，也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是，要真正獲得土地開發(fā)上的巨大
回報(bào)，必須進(jìn)行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區(qū)、會議會展和文化創(chuàng)意產(chǎn)
業(yè)的開發(fā)，以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的開發(fā)等，最終形成一個(gè)泛旅游產(chǎn)
業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住
小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基
地等多種形態(tài)。
考慮到住宅價(jià)值體現(xiàn)的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項(xiàng)目，
以便快速回籠資金。
（四）確立操作運(yùn)營為支撐
由于是一個(gè)復(fù)雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對于運(yùn)營的要求極
高，也具有相當(dāng)?shù)碾y度。在此，我們立足推進(jìn)項(xiàng)目操作的角度，從兩個(gè)方
面來談初步的操作建議：
1、尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實(shí)際開發(fā)，都需要一個(gè)高水
平的開發(fā)方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體開發(fā)方案（包
括策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營咨詢）的編制，在實(shí)際操作中，要靠高水平的
智力支持來實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為，對于相對復(fù)雜的旅游綜合體來說，高水平的
智力支持應(yīng)當(dāng)具備以下兩項(xiàng)能力：
第一，具備多專業(yè)配合的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架——透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)大構(gòu)架，
特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運(yùn)營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)
人才。
第二，具備全程化咨詢的服務(wù)能力——即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運(yùn)
營的綜合能力，因?yàn)橐粋€(gè)成功的旅游綜合體開發(fā)方案，必須有靈魂、有骨
架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設(shè)計(jì)長血肉、運(yùn)營促成長”各有不同，因而能夠落地的規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)必須是策劃、
規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營咨詢一體化的構(gòu)架。
2、選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)的運(yùn)營模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運(yùn)營的要求非常高，要體現(xiàn)全局性、
長期性、品質(zhì)性，在實(shí)際的操作中，應(yīng)該有兩種這樣的選擇：其一，是獨(dú)
立開發(fā)，獨(dú)立運(yùn)營的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大
型旅游集團(tuán)或已經(jīng)轉(zhuǎn)型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團(tuán)，如華僑城、港中旅、
國旅、龍城控股、方特、卓達(dá)等。其二，是統(tǒng)籌開發(fā)，合作運(yùn)營的模式。
這里面就會形成一個(gè)新的運(yùn)營主體——旅游綜合體運(yùn)營商，類似于城市運(yùn)
營商、區(qū)域運(yùn)營商，主導(dǎo)地塊的規(guī)劃與開發(fā)，并且是一個(gè)招商平臺、融資
平臺、營銷平臺，做一級半開發(fā)，除了開發(fā)并獨(dú)立運(yùn)營自身比較擅長的項(xiàng)
目外，綜合體內(nèi)的其他項(xiàng)目則通過戰(zhàn)略合作的方式來落實(shí)具體運(yùn)營，如酒
店、商業(yè)街、娛樂項(xiàng)目等等。
故而，一個(gè)旅游綜合體既要有自己的一個(gè)專業(yè)的主體運(yùn)營公司，同時(shí)
要根據(jù)不同的功能部分引進(jìn)最為專業(yè)的合作伙伴，共同來管理運(yùn)營項(xiàng)目，
才能夠?yàn)槟繕?biāo)客群提供周到的綜合服務(wù)。
三、旅游綜合體規(guī)劃：從“旅游綜合體”本質(zhì)看其規(guī)劃咨詢的關(guān)鍵
縱觀近年來土地綜合開發(fā)領(lǐng)域的形勢，不難發(fā)現(xiàn)：旅游綜合體，已經(jīng)成為當(dāng)
前政府機(jī)構(gòu)引導(dǎo)區(qū)域開發(fā)、旅游集團(tuán)進(jìn)行旅游開發(fā)、地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新地產(chǎn)開發(fā)的主
流模式，這一趨勢，在未來五年甚至更長一段時(shí)期內(nèi)必將繼續(xù)存在，這是中國旅
游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向、中國地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新的方向和政府引導(dǎo)區(qū)域升級的方向。
其關(guān)鍵原因有二：其一是休閑時(shí)代到來與經(jīng)濟(jì)能力的提高使得市場休閑需求
模式從單一觀光向多元休閑轉(zhuǎn)變；其二是旅游休閑具有強(qiáng)大的地氣提升、產(chǎn)業(yè)融
合與區(qū)域帶動作用最終促進(jìn)區(qū)域大發(fā)展。由此，為更好地順應(yīng)市場的需求、創(chuàng)造
更大的綜合效益，政府機(jī)構(gòu)、旅游集團(tuán)和地產(chǎn)企業(yè)，在區(qū)域土地綜合開發(fā)項(xiàng)目上，
都越來越多地指向了“旅游綜合體”這一全新模式。
而由于旅游綜合體的開發(fā)運(yùn)作相對復(fù)雜，既不同于純粹的旅游景區(qū)，也不同
于傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)，因此其規(guī)劃咨詢也有著自身的特殊性。在“讓旅游綜合體成
為旅游綜合改革戰(zhàn)略抓手”一文的基礎(chǔ)上，本文從旅游綜合體的實(shí)質(zhì)出發(fā)，梳理
出旅游綜合體規(guī)劃咨詢的階段與關(guān)鍵，供政府相關(guān)部門與開發(fā)企業(yè)參考。
（一）“旅游綜合體”發(fā)展模式的本質(zhì)解讀
要搞好旅游綜合體的規(guī)劃咨詢，首先必須認(rèn)清其本質(zhì)，主要從政府機(jī)構(gòu)、旅
游集團(tuán)和地產(chǎn)企業(yè)三大角度，分別解讀旅游綜合體模式的本質(zhì)。
1、政府機(jī)構(gòu)角度：旅游綜合體是區(qū)域綜合升級的引擎
從政府機(jī)構(gòu)的角度來說，企業(yè)若是利用區(qū)域土地進(jìn)行傳統(tǒng)住宅開發(fā)或單一的
景區(qū)開發(fā)，不再受到歡迎，因其對區(qū)域發(fā)展的帶動作用非常有限。而旅游綜合體
則不同，一個(gè)成功的旅游綜合體，將對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動、居住
水平升級、社會就業(yè)拉動、整體形象提升、文化影響突破、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌推進(jìn)等諸多
方面，產(chǎn)生極大的綜合作用。旅游綜合體，實(shí)際上已成為帶動區(qū)域綜合升級的最
好引擎之一。
2、旅游集團(tuán)角度：旅游綜合體是旅游投資模式的新路
從旅游集團(tuán)的角度來說，單一的旅游開發(fā)一般都是長線回收結(jié)構(gòu)。而在旅游綜合體的構(gòu)架下，旅游地產(chǎn)成為旅游開發(fā)的短線巨大效益，為旅游項(xiàng)目的持續(xù)長
線健康發(fā)展提供了資金保障，最終獲得了一種良性的升級版旅游投資模式——
以地產(chǎn)為核心收益支撐的區(qū)域旅游綜合開發(fā)模式，如華僑城、黃山元一大觀等。
3、地產(chǎn)企業(yè)角度：旅游綜合體是地產(chǎn)創(chuàng)新開發(fā)的方向
從地產(chǎn)企業(yè)的角度來說，絕大多數(shù)企業(yè)在旅游綜合體的構(gòu)架下，依靠旅游的
開發(fā)，來催熟土地并促其升值，通過地產(chǎn)的開發(fā)獲取土地增值的巨大效益（部分
企業(yè)通過項(xiàng)目的操作形成對旅游經(jīng)營的熟悉及相應(yīng)的隊(duì)伍或運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)向旅
游領(lǐng)域拓展的目標(biāo)），最終形成了從“傳統(tǒng)住宅開發(fā)商向旅游休閑地產(chǎn)開發(fā)商”
的轉(zhuǎn)變，其模式是以旅游為土地升值手段的區(qū)域地產(chǎn)綜合開發(fā)模式，如恒大集團(tuán)、
萬達(dá)集團(tuán)等。
由此可見，不論是旅游集團(tuán)以地產(chǎn)為核心收益支撐的區(qū)域旅游綜合開發(fā)模式，
還是地產(chǎn)企業(yè)以旅游為土地升值手段的區(qū)域地產(chǎn)綜合開發(fā)模式，其實(shí)質(zhì)都是“旅
游綜合體”的模式——以旅游休閑為基礎(chǔ)導(dǎo)向、旅游地產(chǎn)為收益核心、相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展的區(qū)域土地綜合開發(fā)模式，其最終將發(fā)展成為帶動區(qū)域綜合升級的強(qiáng)
大引擎。